Antonio López Eire

El propósito de este libro es estudiar la retoricidad del mensaje publicitario y poner de manifiesto la amplísima serie de posibilidades de colaboración mutua que ofrecen la retórica tradicional y la moderna publicistica. Hay quienes, exagerando, afirman que la publicistica es la retorica de nuestros dias. Pero, de lo que no cabe duda es de que la multisecular tradicion retorica resulta utilisima a la moderna ciencia de la comunicacion social y muy en concreto a la politologia y la publicistica. La vieja imagen del orador se ha trocado hoy en dia en la nueva del comunicador, pero aun a este no le sobra en absoluto el conocimiento de la teoria y las reglas de la retorica tradicional aderezada por la linguistica moderna. Adoptando la perspectiva de la linguistica pragmatica, se pasa revista a las coincidencias y discrepancias entre los respectivos resultados del acto de habla retorico y del acto de habla publicistico. Se establecen asi los contornos, en parte comparables y en parte distintos, del discurso retorico y del mensaje publicitario. Seguidamente, se estudian con detenimiento los elementos retoricos que son especificos del acto de habla publicitario y del mensaje de la publicidad y se explican las causas de esas sus especiales preferencias por determinadas estrategias retoricas. De este modo, quedan bien explicitados los recursos retoricos de los que se sirve la publicidad para generar sus mensajes.

El propósito de esta obra no es otro más que el de presentar los objetivos y métodos de la retórica clásica para proceder seguidamente a considerar hasta qué punto la moderna teoría de la literatura sigue manteniendo el mismo rumbo en una ya muy larga singladura que comenzo -dejando ahora aparte la primitiva retorica politica- en los primeros siglos antes de Cristo con la labor de los filologos alejandrinos y los primeros gramaticos estoicos y no estoicos. Fue en esos siglos cuando quedo clarisimo que un individuo culto debia hablar su propia lengua con pulcritud y precision y que para alcanzar tan deseable objetivo no le vendria mal estudiar con esmero los modelos esplendidos de un pasado literariamente glorioso y tratar no solo de imitarles el estilo, sino tambien de entender como utilizando nada mas que lengua se habia logrado producir joyas linguisticas y literarias merecedoras de sempiterno estudio y recordacion.

Aristófanes nos va a permitir. contemplar rasgos del ático coloquial de los siglos V y VI a. J. C. que más tarde reencontraremos en la koiné¿. Y Libanio, profesor de retórica y autor de discursos y cartas en el siglo IV d. d. C., nos hara¿ ver como entre el atico modelo de los aticistas y el aticismo se interpone el filtro inevitable de la koine¿.

Este libro trata de la Poética, la Retórica y la Crítica Literaria en sus mismos orígenes, en el momento decisivo en que nacieron, y de las particularidades de estas disciplinas en la Antigüedad helénica. Muchos de los conceptos fundamentales de la Poética, la Retórica y la Teoría de la Comunicación y la Teoría de la Literatura modernas están ya presentes en la Poética, la Retórica y la Crítica Literaria de la antigua Grecia, y a ellos dedica esta obra especialísima atención.

Los Griegos, siempre ahí, grandiosos titanes y pobres mortales, imperecederos, eternos, insuflando vida generación tras generación desde hace más de dos milenios. Sus mitos ocupan por derecho propio un lugar privilegiado entre todas las facetas de la cultura occidental a las que la civilizacion helenica supo imprimir una huella indeleble. Descubrimos su rastroen la literatura, en el arte. Al recordar, contar y recrear las viejas y queridas historias, pese a todos los cambios, prosigue la tarea enhechizadora que ejercieron desde su lejano alumbramiento. Pero esa es tan solo una de las acepciones del vocablo mitologia, la otra atañe a informarse sobre su origen, desarrollo, variantes, paralelismos dentro y fuera de Grecia. Bella tarea cuyo atractivo se acrecienta con el rigor cientifico de quien desenmascara los errores cometidos en las multiples interpretaciones del mito helenico, de quien se adentra en ese discurso analogico, pragmatico, tradicional y politico-social propio de una clase peculiar de lenguaje-pensamiento. Y lo hace a la par que se deleita con las hazañas de sus dioses, los logros de sus heroes, el semblante altivo de sus princesas, el terrible rostro de sus monstruos. Y con ellos se adentra en el Olimpo, en el insondable dominio del Mar, en el Hades o reino de los muertos. Quien tal camino sigue, de la mano de tamaños guias comienza a atisbar la razon de su grandeza, la sinrazon de sus miserias, el misterio que aun hoy rodea algunos de sus ritos y ceremonias. Y con ellos vive, revive y permite que le hablen, quedo al oido, en su propia lengua, la de los antiguos griegos