Carlos Víctor Costa

El nuevo coronavirus humano, descubierto por primera vez en Wuhan, China, se llamó inicialmente 2019-nCoV. Al comienzo del brote en diciembre de 2019, la mayoría de la población mundial confiaba en que China podria contener el virus. Sin embargo, el tema evolucionaba muy rapido y negativamente, cuando, el 22 de enero de 2020, los miembros del Comite de Emergencia de la Organizacion Mundial de Salud (OMS) se reunieron para debatir el tema. En estas reuniones de cientificos de todo el mundo, expertos en su campo, no fue posible llegar a un consenso al respecto de si este evento constituia o no una emergencia de salud publica de importancia internacional (ESPII).Sin embargo, al dia siguiente, medidas adicionales de confinamiento fueron adoptadas en China, y toda la region de Wuhan entro en el confinamiento. El mundo empezaba a darse cuenta de la gravedad de la situacion, aunque la sensacion, para los paises del occidente, era de algo lejano, que ocurria en el otro lado del mundo. Finalmente, el 30 de enero de 2020, la OMS declaro al COVID-19 una emergencia de salud publica de interes internacional (PHEIC). Esta declaracion dejaba claro la gravedad de la situacion y daba consejos a todos los paises sobre como deberian estar preparados para la contencion, incluida la vigilancia activa, la deteccion temprana, el aislamiento y la gestion de casos, el rastreo de contactos y la prevencion de la propagacion.En Madrid, Carmen Gabiña, la directora de relaciones con inversores de la empresa Soltec, asistia preocupada al noticiario y al desarrollo de los acontecimientos. Ella sabia que los planes de crecimiento de su empresa, Soltec Power Holdings, podrian estar amenazados por estas informaciones. Incluso con los nueve mil km que separan España de China, ella tenia claro que una noticia como esta tendria el potencial de hacer tambalear los mercados. Y este tipo de riesgo ya hablaban de una pandemia global no era algo que estaba en los escenarios mas pesimistas de la empresa en pleno proceso de planificacion de su salida a bolsa, es decir, la venta de acciones de la empresa al publico, algo que tambien es conocido por su sigla en ingles IPO (Initial Public Offering).

Alejandro Guzmán observa el vaivén de la bola, el ruido impresionante de los golpes, o mejor, tiros, intercambiados por Carlos Alcaraz y su compañero de entrenamiento. Bola para allá, bola para acá, bola para alla, bola para aca.Sus pensamientos se movian en el compas pendular de la bola, una parte se movia hacia las perspectivas positivas de su carrera, y otra parte era mas oscura, preocupada. Polos opuestos de un juego binario, como la vida de un ejecutivo: o se gana o se pierde. No hay empates.En un determinado momento del peloteo, la bola quedo en la red, y fue justo ahi cuando Guzman tuvo claro que el estaba en el lugar cierto, en la hora cierta y al servicio del jugador del momento. Eso era bueno. Pero el tambien sabia que no podia errar en este momento crucial.No podia arriesgar que su carrera y reputacion como directivo de marketing se quedara en la red.Guzman es el director general de la empresa la AlcarazX,1 encargada de gestionar la parte comercial de la carrera de Carlos Alcaraz. Con veinte años de experiencia como profesional de marketing, el sabe que el tenis representa una oportunidad excepcional en el ambito del marketing deportivo, y no es sorprendente que este deporte sea considerado uno de los mas populares a nivel mundial. Muchas marcas utilizan a los jugadores de tenis de elite para promocionar sus productos, desde ropa y calzado hasta relojes y bebidas energeticas.

La comunicación corporativa, como función gerencial en las organizaciones, tiene como uno de sus objetivos principales facilitar las relaciones y los intercambios simbólicos con los grupos de interés de una empresa, y por ende establecer y mantener reputaciones favorables. Cada vez mas, esta funcion es estrategica dentro de las organizaciones, en la medida que contribuye a convertir una organizacion en un actor cuya reputacion legitima a la organizacion misma entre sus grupos de interes. Sin embargo, el uso de Internet por los movimientos sociales y por los individuos con agendas antagonicas en las redes sociales puede ofrecer resistencia a los discursos corporativos y a la organizacion como un todo, con la posibilidad de aparicion de riesgos y crisis de reputacion. Observamos, en años recientes, la aparicion del concepto de paracrisis (las crisis con origen o amplificadas por las redes sociales) en el marco de la evolucion de una sociedad vigilante, pero en este caso participativa y empoderada por las redes sociales, que desconfia de la retorica corporativa y pone en entredicho la coherencia entre el comportamiento organizacional y su discurso. A traves de sus acciones en Internet, esta nueva forma de actuar de la sociedad en red puede aumentar la vulnerabilidad de las empresas como actores sociales en la medida que contribuye a poner de relieve las contradicciones de sus discursos corporativos y crear representaciones deslegitimadoras a traves de encuadres contrarios al de los intereses organizacionales. Esta investigacion aborda un caso de estudio paradigmatico ocurrido con una gran institucion financiera española (Bankia) y una gran campaña de publicidad emitida en plena crisis financiera mundial. A traves del analisis de contenido de los comentarios de los usuarios de Twitter, la investigacion obtiene evidencias empiricas bastante claras que verifican como el discurso corporativo puede ser deconstruido en el ambito de los medios sociales cuando la empresa no toma en consideracion el capital cognitivo compartido de los receptores de sus mensajes y el contexto social en que ella actua. Por el analisis de caso y del contexto de los cambios historicos de los ultimos 10 años, llegamos a la conclusion general de que el punto de partida de la creacion de la agenda publica dejo de ser una atribucion exclusiva de los medios de comunicacion de masas, de modo que los efectos pueden ser fecundadores en dos sentidos, con origen en los medios de comunicacion de masas hacia los medios sociales de Internet y viceversa, y, por otra parte, que esta claro que el paradigma de la comunicacion de las marcas clasico, basado en la fuerza unidireccional de los medios de comunicacion de masas y en el control centralizado del mensaje, ha dejado de ser el paradigma canonico

El escenarioGrefusa, fundada en 1929 por José Gregori Furió, es una empresa española con sede en Alzira, Valencia, que ha logrado consolidarse como un referente en el mercado de snacks en España. Durante la primera mitad del siglo XX, la empresa se expandio en la venta a granel de frutos secos, pero enfrento dificultades durante la posguerra española debido a la presion de las importaciones. En respuesta, la segunda generacion de la familia Gregori, liderada por los hermanos gemelos Agustin y Alfredo Gregori Pereperez, introdujo la diferenciacion del producto en la decada de los 60 y 70 y, posteriormente, en los años 80, invirtieron en nuevas lineas de produccion para entrar en el emergente mercado de snacks.

Branding integral ofrece una metodología que responde a los desafíos a los que se enfrenta la marca en su evolución constante. En un mundo hipercompetitivo y en constante transformación, las marcas son activos estrategicos clave: generan diferenciacion, confianza y valor a largo plazo; y crean barreras de entrada y potencian las ventas y la rentabilidad en el corto plazo. Carlos Victor Costa analiza en esta obra todas las dimensiones del branding, desde la identidad y la comunicacion hasta la innovacion y la experiencia del cliente, para construir marcas relevantes, resilientes y sostenibles. El libro se ilustra con el estudio de seis casos de exito en gestion de la marca de empresas españolas (Cupra, Enrique Tomas, Estrella Galicia, Grefusa, MasOrange y Santander) y entrevistas con expertos de distintos paises para analizar como las marcas impulsan la competitividad de empresas y naciones. Una marca es una idea, una historia y un motor de creacion de valor. Gestionarla de manera integral es la clave del exito. Eso es Branding integral. Branding integral se alinea perfectamente con nuestra mision en el foro: reivindicar y promover la importancia estrategica de las marcas en todos los niveles. Pablo Lopez Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Branding integral ofrece una metodología que responde a los desafíos a los que se enfrenta la marca en su evolución constante.En un mundo hipercompetitivo y en constante transformación, las marcas son activos estrategicos clave: generan diferenciacion, confianza y valor a largo plazo; y crean barreras de entrada y potencian las ventas y la rentabilidad en el corto plazo.Carlos Victor Costa analiza en esta obra todas las dimensiones del branding, desde la identidad y la comunicacion hasta la innovacion y la experiencia del cliente, para construir marcas relevantes, resilientes y sostenibles.El libro se ilustra con el estudio de seis casos de exito en gestion de la marca de empresas españolas (Cupra, Enrique Tomas, Estrella Galicia, Grefusa, MasOrange y Santander) y entrevistas con expertos de distintos paises para analizar como las marcas impulsan la competitividad de empresas y naciones.Una marca es una idea, una historia y un motor de creacion de valor. Gestionarla de manera integral es la clave del exito. Eso es Branding integral.Branding integral se alinea perfectamente con nuestra mision en el foro: reivindicar y promover la importancia estrategica de las marcas en todos los niveles.Pablo Lopez Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas