Luis Alberto Casado Aranda

La investigación del comportamiento del consumidor se ha apoyado tradicionalmente en las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad, etc.) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Si bien son tecnicas relativamente economicas y rapidas, se basan en la razon del entrevistado y obvian que el 95 % de las decisiones del consumidor son emocionales y se toman de forma automatica. Estas deficiencias han dado paso a la neurociencia del consumidor, disciplina del marketing de enorme potencial que utiliza tecnicas precisas y objetivas procedentes de la neurociencia y psicologia para medir las reacciones del consumidor milimetricas, automaticas y emocionales ante los estimulos de marketing. A pesar del enorme crecimiento de investigadores, profesionales y educadores de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia que defina el potencial de esta nueva disciplina, revele el papel de la emocion en la comprension del comportamiento del consumidor, y explique el proceso de analisis de datos procedentes de las tecnicas de la neurociencia del consumidor. Precisamente este manual se ha escrito con el objetivo de responder a dichas necesidades. El libro parte del potencial de la neurociencia y la psicologia en la comprension del comportamiento del consumidor y su proceso de compra. Se centra, a continuacion, en la importancia de la emocion y su medicion en la toma de las decisiones del consumidor. Posteriormente, se esbozan las tecnicas de mayor relevancia y utilidad para la investigacion en neurociencia del consumidor (conductancia, tasa cardiaca, electromiografia, eye-tracking, electroencefalografia y resonancia magnetica funcional), haciendo hincapie en el analisis y tratamiento de datos e interpretacion de resultados desde la perspectiva del gestor e investigador de marketing.