Fred Senn

Desde hace más de dos décadas, son muchos los estudios que advierten sobre la inutilidad e incluso los riesgos de la saturación publicitaria: cuando un mismo anuncio se repite insistentemente las personas tienden a desarrollar una resistencia psicologica que, en el mejor de los casos, las lleva a ignorar el mensaje y, en el peor, despierta su rechazo por el producto anunciado. Y sin embargo, la mayoria de los publicistas continuan mortificandonos con cantidades inagotables de papel, mensajes, comerciales, vallas y cuñas de radio, disparando de esta forma los costes publicitarios y reduciendo exponencialmente la efectividad de los mismos.Conscientes de esta situacion, Pat Fallon, Fred Senn y otros publicistas lanzaron a comienzos de los 80 una pequeña agencia con un objetivo y un reto muy claros: hacer que sus clientes no tuvieran que gritar diez veces si querian que los escucharan una. Bajo la consigna de ser devota de la creatividad y tener una fe inquebrantable en su poder, Fallon Worldwide se ha llegado a consolidar como una de las agencias mas prestigiosas y respetadas del mundo, con mas de 500 empleados y una coleccion de premios a la efectividad publicitaria y la creatividad, ente los cuales destacan los galardones EFFIE, de la American Marketing Association de Nueva York. Con sus campañas, esta agencia ha logrado llegar a aquellos que no quieren oir mas anuncios, y lo ha hecho de forma divertida y sin molestar a nadie.En Fallon saben que para que la publicidad sea efectiva no hay que gastar mas, sino gastar mejor. Detras de esta idea se encuentra el concepto de "apalancamiento creativo" (creative leverage), que ellos han acuñado para definir esa practica diaria con la que intentan transformar los comportamientos de los consumidores mediante el uso de la creatividad. Este componente atraviesa todas las fases del desarrollo y ejecucion de cada campaña y permea por igual a los redactores, directores, secretarios y asistentes.Por tratarse de un concepto de dificil definicion practica, en la agencia Fallon han trazado siete principios que les permiten encauzar sus acciones en la via del apalancamiento creativo.

Sincero y formativo, este libro explica cómo identificar la idea esencial y cómo sacarle jugo para lograr multiplicar el valor de la creatividad. Los cofundadores de la agencia de publicidad Fallon Worldwide describen los siete pasos del apalancamiento creativo para atraer clientes que prefieren gastar mejor a gastar más.