INFLUENCIA DEL WORD OF MOUTH EN LA COMPRA DE FÁRMACOS OTC PARA PERDER PESO, SEGÚN EL MODELO DE CREENCIAS DE SALUD

El propósito de esta investigación es estudiar la influencia del Word of Mouth en la intención de compra de fármacos para la pérdida de peso que no requieren receta médica (OTC), medido a través del Modelo de Creencias de Salud y sus cuatro dimensiones básicas: susceptibilidad, severidad, beneficios y barreras. Dicho modelo ha sido utilizado en Psicología y Educación de la Salud, presentando en esta tesis una aplicación en Marketing. Siguiendo las escalas de medida desarrolladas para medir el comportamiento preventivo hacia el sobrepeso, se ha llevado a cabo una investigación basada en una encuesta online a 193 personas de entre 18-55 años de edad. La validez de las escalas fue expuesta a un análisis factorial exploratorio seguido de un test alpha de Cronbach. Para el análisis de los resultados se ha ejecutado un modelo Path análisis. Los resultados de la investigación muestran que el Modelo de Creencias de Salud soportado en la susceptibilidad percibida, severidad percibida, beneficios percibidos, barreras percibidas y autoeficacia, ejercen influencia directa en la intención de compra de un fármaco que no requiere receta médica. Las claves de acción y el peso percibido están relacionadas con las primeras dimensiones de susceptibilidad y severidad percibida. El Word of Mouth positivo potenciará los beneficios percibidos, mientras que el Word of Mouth negativo potencia las barreras percibidas, generando un freno a la intención de compra.