IMAGENES PUBLICITARIAS/ NUEVOS BURGUESES

Mundos exclusivos y mundos de excluidos. La sociedad de consumo se asienta en esta polaridad. La primera es admirada, la segunda es negada. Mientras que uno de los polos forma parte del escenario televisivo cotidiano y produce una intensa atracciòn, el otrro es rechazado y se presenta crecientemente avasallador en nuestro circular por la sociedad. Asi, los "años 90" en la Argentina hacen referencia a la consagración simbólica de esta polaridad representada en uno de sus extremos a traves de las imagenes publicitarias. El libro sostiene que estas imagenes acompañaron relaciones sociales de nuevo tipo encarnadas por nuevos actores y ethos sociales demandados por la nueva dinamica econòmica, politica e ideologica del capitalismo postfordista; este requiere un nuevo tipo de trabajador y un nuevo tipo subjetivo. Si bien la importancia que las empresas le otorgan a la publicidad nos insta a reconsiderar la determinaciòn economica en la construcción de procesos socio-culturales, no se piensa a la publicidad como una variable independiente de los nuevos comportamientos sociales. Ante el asombro que genera la vertiginosidad de la publicidad reciente se propone dar cuenta de la consolidacion de un nuevo modelo cultural liderado por fracciones de clases medias en ascenso: los "nuevos burgueses" que se situan en el entramado de la corporaciòn transnacional.