María Jesús Merino Sanz

En los momentos actuales, tomar decisiones que estén basadas únicamente en la intuición y en la experiencia supone asumir un riesgo adicional e innecesario. La investigación de mercados proporciona la informacion necesaria y util para tomar decisiones en situaciones de gran incertidumbre. La labor de un investigador se centra en buscar, descubrir y analizar la informacion que el responsable de marketing necesita para conocer mejor a sus consumidores.

La investigación cuantitativa supone un enfoque diferente al de la investigación cualitativa, ya que ofrece datos medibles y responde a interrogantes como ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cómo? Su objetivo primordial es cuantificar los resultados obtenidos, y los estudios pueden ser de dos tipos diferentes:Longitudinales: en este caso se utiliza una unica muestra, pero se hacen mediciones reiteradas, para poder analizar la evolucion en el consumo.Transversales: se obtiene la informacion necesaria de una vez, utilizando una sola muestra.En este tipo de investigacion, los datos son proporcionados por muestras seleccionadas de forma aleatoria siempre que sea posible, son representativas estadisticamente; ademas, los resultados tambien son tratados y analizados mediante tecnicas estadisticas. La investigacion cuantitativa se caracteriza por la objetividad y no se centra en la investigacion de motivaciones ni actitudes.

Este es el primer libro de marketing en lengua española adaptado al Espacio Europeo de Educación Superior. Toda su elaboración ha tenido en cuenta las nuevas características de los recientes Grados Oficiales: asignaturas cuatrimestrales, formación práctica, además de potenciar la discusión y reflexión entre los participantes en la clase. Para ello, aparte de la exposición teórica ilustrada con múltiples ejemplos, en cada capítulo se ha incluido una situación empresarial inicial, un caso final con preguntas prácticas, términos claves y preguntas de revisión, además de enlaces de interés en Internet y bibliografía específica. Asimismo, los profesores y estudiantes pueden disponer de material complementario on line en el sitio web del libro (www.miguelsantesmases.com/fm.htm).

Coord. Mª Jesús Merino Sanz. Sin investigación no hay conocimiento, sin conocimiento no hay eficacia Juan Ramón Plana, Director General Asociación Española de Anunciantes. La investigación de mercados es actualmente una herramienta fundamental para la gestion empresarial, es esencial para entender los mercados, para contrastar y confirmar tendencias, para definir estrategias y lineas de actuacion presentes y futuras, y finalmente, y no por ello menos importante, para controlar resultados. Las empresas necesitan informacion. El metodo didactico con que ha sido concebida esta obra, la convierte en un valioso instrumento para la enseñanza de esta materia, tanto para estudiantes como para profesionales que se esten introduciendo en este campo. Sus autores, son excelentes profesionales que hacen compatible su labor profesional en la empresa con la dedicacion a la docencia. Su estructura facilita la lectura y la comprension de la materia, ya que todos los capitulos siguen la misma. Comienza con unos objetivos del capitulo y finaliza con un resumen de los terminos clave, un ejemplo de un caso practico real, una excelente ayuda para los profesores, y se cierra con notas bibliograficas. Coordinadora: Maria Jesus Merino Sanz. Doctora en Economia de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos. En la actualidad es profesora de investigacion de mercados, conducta del consumidor e introduccion al marketing. En el terreno profesional ha dirigido ESIC Editorial durante mas de quince años y antes ocupo puestos de responsabilidad en el Grupo Editorial Especial Directivos y en la Asociacion de Revistas de Informacion

Este libro explora tres tendencias que están revolucionando la investigación de mercados y el marketing: · No preguntes, observa: Samuel Johnson ya escribio que "preguntar no es un modo de conversacion entre caballeros", preguntar supone dirigir una conversacion, establecer una superioridad. Y es menos pertinente aun cuando se le pregunta a una persona sobre si misma, porque hay aspectos que puede no querer reconocer o incluso desconocer sobre sus motivaciones profundas. El neuromarketing, asi como muchas de las nuevas tecnicas de investigacion online suponen un avance en esa direccion. · No me des datos, cuentame que significan para mi negocio. Ante la abundancia de informacion, cada vez importara menos el proceso de investigacion y mas el resultado. Se trata de dar sentido y coherencia a los datos -multiples, difusos, contradictorios- usando la tecnica de comunicacion mas antigua de la humanidad: el relato. · No describas lo que ha pasado, muestrame el futuro. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una cultura altamente disciplinada en la recogida y analisis de datos: estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y compartir conocimiento, han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de decisiones basada en la evidencia. El boom actual del marketing analitico y la medicion del ROI, es una respuesta a esta necesidad. "Este libro es fruto de la colaboracion de profesores de investigacion de mercados de ESIC y profesionales del Instituto de Investigacion GfK, que han unido conocimiento academico y experiencia profesional para analizar las ultimas tendencias en investigacion de mercados y marketing, esta en el ambito de la tan deseada colaboracion universidad-empresa, y por dicho motivo, debe ser bienvenido". Segundo Huarte. Vicedecano del Area Academica de Grado y director del Executive MBA de ESIC. "Los diferentes apartados de este libro profundizan sobre las diferentes tendencias detectadas y plantean soluciones a las mismas que permitiran a los investigadores una mejor aproximacion a las necesidades actuales de la investigacion de mercados". Rosa Pascual. Managing Director de GfK España.

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