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Tradicionalmente, el discurso dominante sobre la introducción de nuevas tecnologías y la automatización de servicios ha girado en torno a una promesa sencilla: más eficiencia, más rapidez, más consistencia y menos costes. Ese marco ayuda a explicar por que las organizaciones invierten en inteligencia artificial (IA), robots, chatbots o tecnologias inmersivas como la realidad aumentada (RA) o la realidad virtual (RV), pero deja abierta una cuestion mas incomoda: ¿que sucede cuando esas tecnologias dejan de ser meras herramientas y pasan a ocupar una posicion central en la prestacion del servicio, influyendo en como las personas atribuyen intencion, responsabilidad y cuidado? El giro contemporaneo no reside solo en que la tecnologia desarrolle tareas, sino en que se situe en el centro del encuentro de servicio como una presencia capaz de generar nuevas expectativas y orientar la experiencia (Van Doorn et al., 2017).En el contexto de las tecnologias inmersivas, este giro se intensifica porque la interaccion se vive como una experiencia inmersiva: el usuario entra en un entorno mediado (a menudo hibrido), percibe presencia y construye significado a partir de la sensacion de estar en otro entorno (Flavian et al., 2019b; Orus et al., 2021). Eso reconfigura el customer journey (viaje del consumidor): la tecnologia actua como escenario que organiza la atencion, la memoria y la emocion, y por ello, humanizar en el contexto de las tecnologias inmersivas exige mejorar el control percibido, la comprension y la seguridad subjetiva, no solo maquillar la interfaz (Lombard y Ditton, 1997).En definitiva, la humanizacion debe desarrollarse tomando como referencia el comportamiento real del usuario y siendo conscientes de que lo que hace y lo que mantiene en el tiempo estan profundamente condicionados por sus percepciones, por las intenciones que se forman durante la experiencia y por como interpreta la ambivalencia entre beneficios (p. ej., personalizacion, conveniencia) y costes percibidos (p. ej., intrusividad, perdida de autonomia). Por ello, la humanizacion debe plasmarse a traves de variables observables que sustenten esa conducta: control percibido, comprension, confianza, confort con la decision tomada, menor carga cognitiva e intrusividad, autenticidad, atencion y bienestar (Puntoni et al., 2021). Es en ese conjunto (no en los cambios cosmeticos antropomorficos) donde se decide si la tecnologia amplifica el valor humano o, por el contrario, lo erosiona.

Cuestiones de geocrítica. Diálogos en torno a la geocrítica, la literatura y el mundo es una recopilación de entrevistas, conferencias y artículos recientes del ensayista, catedrático de la Universite de Limoges y especialista en literatura comparada Bertrand Westphal. Mediante la traduccion y anotacion critica de dichas intervenciones, esta publicacion trata de acercar los estudios geocriticos que el mismo autor acuño a principios de siglo. El libro nos adentra en la teoria geocritica asi como en numerosas teorias literarias, referencias, autores y territorios con el fin de comprender con mayor amplitud el estado actual de los estudios culturales y de la espacialidad a nivel mundial.