LA CONQUISTA DE LO COOL. EL NEGOCIO DE LA CULTURA Y LA CONTRACULT URA Y EL NACIMIENTO DEL CONSUMISMO MODERNO

El paso del tiempo ha creado la ilusión de que la contracultura de los años sesenta, que se articuló alrededor del movimiento hippie en Estados Unidos y las revueltas de Mayo del 68 en Europa, fue un éxito cuyo eco sigue resonando en la actualidad. Pero lo cierto es que aquel éxito fue un mito, una construcción, y ya durante el tiempo en que la contracultura empezaba a cobrar forma, el denominado establishment empezó a crear los cauces para aplacar y dirigir aquellos aires de revuelta y así poder convertirlos en un negocio, plenamente asimilados por el capitalismo imperante. De hecho, esta conquista de lo cool ha sido una constante durante varias décadas de tensiones entre el poder y su reverso: el capitalismo siempre encuentra la manera de convertir en reclamo (o en moda) cualquier revuelta social, ya sea el movimiento obrero, el pacifismo, el ecologismo o el feminismo. En este ensayo pionero –que ya publicó Alpha Decay en 2011 y ahora se rescata en una nueva edición revisada y engrandecida con un prólogo del crítico cultural Jordi Costa–, Thomas Frank explica cómo ya en los sesenta, y fundamentalmente desde las agencias creativas de publicidad de Madison Avenue, empezó a asimilarse el lenguaje contestatario de los movimientos juveniles en eslóganes y productos que, traspasados a la esfera del consumo, perdían toda su carga transformadora.

Thomas Frank abunda en los orígenes de un procedimiento que sigue dándose en la actualidad, y cuyos efectos, aunque a veces pasen desapercibidos, tienen un profundo impacto en la evolución de las sociedades occidentales, donde los signos de cambio muchas veces aparecen transformados en una bohemia conformista y en la vacuidad hipster. Y para añadir un toque más perverso a esta relación, Frank desvela otra clave: muchas veces, la intención de revuelta y su asimilación en las dinámicas capitalistas van de la mano, se retroalimentan y colaboran para crear una fantasía en la que lo subversivo pierde su valor más allá de su interés como bien de consumo.