JESUS VARELA MALLOU

La puesta en práctica de planes de segmentación de mercados por parte de los investigadores aplicados y analistas de marketing se ha visto frecuentemente ensombrecida por una concepción académica parcial y excluyente del proceso; o bien entendida como una filosofía de marketing cuyo objetivo es el desarrollo de estrategias para segmentos específicos, o bien como un conjunto de procedimientos estadísticos que dividen el mercado en subconjuntos o segmentos homogéneos. Este libro pretende superar esa dicotomía y proporciona una perspectiva amplia e integradora del fenómeno.

El Análisis Conjunto, presentado como una técnica de análisis que nos permite profundizar en la dinámica de la demanda efectiva de productos o servicios a partir de datos sintéticos y analíticos, resulta de gran interés en la Psicología Comercial. Puede utilizarse siempre que se desee explorar y cuantificar el sistema de valores utilizado por los sujetos al elegir una alternativa entre varias posibles. De esta forma, nos permitirá conocer qué importancia tiene una determinada característica o atributo en la decisión global de preferencia del sujeto hacia ese producto. Para su consecución emplea la lógica de los diseños experimentales y se basa en el ajuste de modelos lineales a variables ordinales. En general, esta monografía, resulta de interés para el análisis de datos de preferencia. Además en su elaboración, hemos tratado que resulte accesible a cualquier profesional en Investigación Comercial que, aún sin conocer la técnica, pueda aplicarla de manera inmediata. Para ello se explica con detalle la estimación de las utilidades parciales o partworth de los diferentes atributos que conforman un producto, a través de los paquetes estadísticos SPSS (módulo CATEGORIES) y PC-MDS.

Investigación de Mercados