JESUS VARELA MALLOU

La puesta en práctica de planes de segmentación de mercados por parte de los investigadores aplicados y analistas de marketing se ha visto frecuentemente ensombrecida por una concepción académica parcial y excluyente del proceso; o bien entendida como una filosofia de marketing cuyo objetivo es el desarrollo de estrategias para segmentos especificos, o bien como un conjunto de procedimientos estadisticos que dividen el mercado en subconjuntos o segmentos homogeneos. Este libro pretende superar esa dicotomia y proporciona una perspectiva amplia e integradora del fenomeno.

Investigación de Mercados

El Análisis Conjunto, presentado como una técnica de análisis que nos permite profundizar en la dinámica de la demanda efectiva de productos o servicios a partir de datos sintéticos y analíticos, resulta de gran interes en la Psicologia Comercial. Puede utilizarse siempre que se desee explorar y cuantificar el sistema de valores utilizado por los sujetos al elegir una alternativa entre varias posibles. De esta forma, nos permitira conocer que importancia tiene una determinada caracteristica o atributo en la decision global de preferencia del sujeto hacia ese producto. Para su consecucion emplea la logica de los diseños experimentales y se basa en el ajuste de modelos lineales a variables ordinales. En general, esta monografia, resulta de interes para el analisis de datos de preferencia. Ademas en su elaboracion, hemos tratado que resulte accesible a cualquier profesional en Investigacion Comercial que, aun sin conocer la tecnica, pueda aplicarla de manera inmediata. Para ello se explica con detalle la estimacion de las utilidades parciales o partworth de los diferentes atributos que conforman un producto, a traves de los paquetes estadisticos SPSS (modulo CATEGORIES) y PC-MDS.