Pat Fallon

Desde hace más de dos décadas, son muchos los estudios que advierten sobre la inutilidad e incluso los riesgos de la saturación publicitaria: cuando un mismo anuncio se repite insistentemente las personas tienden a desarrollar una resistencia psicologica que, en el mejor de los casos, las lleva a ignorar el mensaje y, en el peor, despierta su rechazo por el producto anunciado. Y sin embargo, la mayoria de los publicistas continuan mortificandonos con cantidades inagotables de papel, mensajes, comerciales, vallas y cuñas de radio, disparando de esta forma los costes publicitarios y reduciendo exponencialmente la efectividad de los mismos.Conscientes de esta situacion, Pat Fallon, Fred Senn y otros publicistas lanzaron a comienzos de los 80 una pequeña agencia con un objetivo y un reto muy claros: hacer que sus clientes no tuvieran que gritar diez veces si querian que los escucharan una. Bajo la consigna de ser devota de la creatividad y tener una fe inquebrantable en su poder, Fallon Worldwide se ha llegado a consolidar como una de las agencias mas prestigiosas y respetadas del mundo, con mas de 500 empleados y una coleccion de premios a la efectividad publicitaria y la creatividad, ente los cuales destacan los galardones EFFIE, de la American Marketing Association de Nueva York. Con sus campañas, esta agencia ha logrado llegar a aquellos que no quieren oir mas anuncios, y lo ha hecho de forma divertida y sin molestar a nadie.En Fallon saben que para que la publicidad sea efectiva no hay que gastar mas, sino gastar mejor. Detras de esta idea se encuentra el concepto de "apalancamiento creativo" (creative leverage), que ellos han acuñado para definir esa practica diaria con la que intentan transformar los comportamientos de los consumidores mediante el uso de la creatividad. Este componente atraviesa todas las fases del desarrollo y ejecucion de cada campaña y permea por igual a los redactores, directores, secretarios y asistentes.Por tratarse de un concepto de dificil definicion practica, en la agencia Fallon han trazado siete principios que les permiten encauzar sus acciones en la via del apalancamiento creativo.

Sincero y formativo, este libro explica cómo identificar la idea esencial y cómo sacarle jugo para lograr multiplicar el valor de la creatividad. Los cofundadores de la agencia de publicidad Fallon Worldwide describen los siete pasos del apalancamiento creativo para atraer clientes que prefieren gastar mejor a gastar más.

A través de 30 campañas de clientes tan prestigiosos como Amazon, BMW, Citibank, Rolling Stone, EDS, Holiday Inn, Lee Jeans, Miller, Nestlé, NYSE, Skoda, Subway, Time, Virgin, entre otros, explicadas en detalle con sus fiascos y exitos, nos enseñan a sacar partido a la creatividad.¿Como reposicionar una marca como Skoda que era el hazmerreir de la industria? ¿O los vaqueros Lee que son para madres culonas? ¿Como dinamizar a toda una empresa mastodontica con un solo pase de una pelicula? ¿O lograr que una fuerza de ventas suelte un alarido de entusiasmo al ver una grafica? ¿O que todo un pais se identifique y se reconozca en una nueva marca visual?Desde ideas tan basicas como gastar mas en estudios para definir la estrategia que en verificar la ejecucion, usar originalmente los nuevos medios de comunicacion y apropiarse del valor emocional de una verdad esencial para ese sector, hasta consejos realistas sobre como atraer y retener a los mejores para formar un equipo y despedir a los imbeciles que van de divos.Tremendamente sincero y formativo, este libro explica como identificar la idea esencial y como sacarle el jugo para lograr multiplicar el valor de la creatividad. Autores de reconocido prestigio en el sector publicitario, dueños de la famosa agencia de publicidad y branding Fallon Worldwide, cuy...