JOSE LUIS LEON

Por su carácter objetivo, este libro no es sólo para persuasores ni sólo para receptores. Los primeros encontrarán presentadas explícitamente las claves de su trabajo y los segundos pueden perder cierta inocencia en su exposición a los mensajes de masas. El autor ha combinado acertadamente la perspectiva teórica y la práctica desde su doble condición de profesor universitario y de profesional de la persuasión.

Según reconoce el propio autor en la presentación de su trabajo, Mitoanálisis de la publicidad puede considerarse como el final de una trilogía analítica, encabezada por dos trabajos anteriores: Persuasion de masas (Deusto, 1989) y Los efectos de la publicidad (Ariel, 1996). En ellos Jose Luis Leon, Catedratico de Comunicacion audiovisual y Publicidad de la Universidad del Pais Vasco, efectuaba repaso, tanto a los recursos comprensivos de la publicidad desde una perspectiva cognitiva y actitudinal como al impacto socioeconomico de la Publicidad como herramienta mediatica.

Introducción. Capítulo 1. Introducción: líneas de fondo de la publicidad y el consumo. 1. Imágenes del hombre y consumo. 2. Tres perpetuas seducciones. 3. Necesidad de superar el modelo de comprensión mecanicista. 4. La puerilidad como arqueología del consumo. 5. Conclusión. Capítulo 2. Efectos sobre la condición humana. 1. La posición ético-crítica. 1.1. Publicidad, falsas necesidades y narcosis social. 1.2. La materialización de la vida. El fetichismo de los objetos. 2. La posición socio-simbólica. Los efectos sobre la sintaxis social. 2.1. Valor de uso, valor de cambio, valor de signo. 2.2. Autoconcepto, objetos y publicidad. 2.3. Límites de la metáfora lingüística en la explicación de los efectos de la publicidad. 3. La posición experiencial. Los efectos estéticos de la publicidad. 3.1. Euforia estético-lúdica. 3.2. La estética de la vida diaria. Capítulo 3. Efectos sobre la economía de las marcas comerciales. 1. Determinante del objetivo de la publicidad: la situación comercial previa. 2. Tipología y ejemplos de efectos comerciales de la publicidad. 2.1. Efectos sobre la dinámica de la demanda. 2.1.1. Variación en la penetración general y por segmentos de consumidores. 2.1.2. Variación en la fidelidad de marca. 2.1.3. Variación al alza en la tasa de consumo. 2.1.4. Variaciones en la distribución del producto. 2.1.5. Variaciones en las ventas adicionales mediante interacción con otros elementos de marketing. 2.1.6. Variación en las ventas adicionales mediante extensiones de marca. 2.2. Efectos sobre los beneficios. 2.2.1. Cálculo de los beneficios. 2.2.2. Reducción de la sensibilidad al precio. 2.2.3. Necesidad de menor inversión publicitaria relativa. 2.2.4. Influencia sobre los mercados financieros. Capítulo 4. Elementos publicitarios que influyen en los cambios de la evolución comercial. 1. El mensaje, primer determinante del efecto de la presión. 2. Relaciones entre inversión publicitaria y cuota de mercado. 3. Frecuencia de contactos y ventas. 4. La calidad de la difusión. 5. Sinergia con la promoción. 6. Métodos para la at